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    內(nèi)容提要：“貨比三家”是消費(fèi)者購(gòu)買行為中重要的心理之一，比的是貨真價(jià)實(shí)，比的是物美價(jià)廉，遵循和運(yùn)用比較性原則在廣告策劃中的是十分必要的，能夠比較容易地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告策劃中的比較性原則主要表現(xiàn)是比較廣告。對(duì)于想進(jìn)入相對(duì)成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、成本最低，因而也是效果最好的廣告策略。但是盡管比較廣告在眾多行業(yè)廣告中運(yùn)用廣泛，甚至可以說(shuō)比較廣告也許是所有廣告策略中是效果最好的，但同時(shí)也是爭(zhēng)議最多的。本文通過(guò)比較廣告的具體案例來(lái)分析說(shuō)明比較性原則的特性和功能，同時(shí)也淺釋了運(yùn)用該原則的注意事項(xiàng)，最后提出了一些有關(guān)比較廣告的實(shí)施辦法，旨在提倡健康地運(yùn)用比較性原則來(lái)服務(wù)于廣告。

關(guān)鍵詞：比較廣告  USP 產(chǎn)品形象 定位理論

    廣告策劃意在針對(duì)特定的消費(fèi)者，運(yùn)用心理的與生理的、感官的與理智的、直接的與間接的、近期效用的與未來(lái)收益的種種廣告策略，解答消費(fèi)者迫切需要解決、了解、關(guān)心和感興趣的問(wèn)題，以充分調(diào)動(dòng)他們的需求欲望。在廣告策劃過(guò)程中，往往根據(jù)實(shí)際廣告目標(biāo)的不同采取不同的策略，而比較性原則就是廣告策劃中經(jīng)常涉及到的，具體說(shuō)來(lái)，對(duì)比廣告就是其直接的運(yùn)用成果。

    廣告策劃的過(guò)程是一個(gè)不斷分析和研究，從而為決策者不斷提供迥異于一般信息的具體獨(dú)特新信息的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程也就是比較的過(guò)程，即遵循比較性原則的過(guò)程，從而達(dá)到廣告策劃意的創(chuàng)新性、周密性，最終獲得廣告的有效性。

 

    “牛肉在哪里”的TVC廣告由著名影星克拉拉扮演一位愛(ài)挑剔而又風(fēng)韻猶存的老太太。她和其他兩位老太太在一家麥當(dāng)勞餐廳吃午餐，開(kāi)始是她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開(kāi)后卻大驚失色：這么大的漢堡包，里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看憤怒，終于控制不住地大聲嚷叫起來(lái)：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的畫外音：“如果這三位老太太去萬(wàn)迪吃午餐，就不會(huì)發(fā)生找不著牛肉的情形了。”

    廣告發(fā)布后，在消費(fèi)者心目中激起了強(qiáng)烈反響，“牛肉在哪里”很快成為美國(guó)人的口頭禪，連蒙代爾在競(jìng)選總統(tǒng)的演講中都引用了這句話。該廣告還被一年一度的紐約國(guó)際廣告CLIO大獎(jiǎng)評(píng)為經(jīng)典。這就極大地提高了萬(wàn)迪公司的知名度與美譽(yù)度，銷售額比預(yù)計(jì)的還增加了18%。

    “牛肉在哪里”的廣告片自發(fā)布以后，在西方乃至于全球廣告界都產(chǎn)生了極其深刻的影響，稱之為比較廣告的經(jīng)典，確實(shí)是當(dāng)之無(wú)愧的。之所以如此說(shuō)，首先是這則廣告對(duì)比鮮明，準(zhǔn)確抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，清楚地展示出麥當(dāng)勞巨型漢堡包只有指甲片那么大的牛肉餡，并將萬(wàn)迪足量的確產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于麥當(dāng)勞，因?yàn)樵诒容^中最容易鑒別誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。其次，廣告抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。以肉食為主的美國(guó)，最關(guān)心牛肉的分量。如果食品中的牛肉餡夠量，他們就會(huì)高興地長(zhǎng)期購(gòu)買，否則他們將采取拒購(gòu)行動(dòng)。所以“牛肉在哪里”真正做到他們心里面去了，引起了他們的共鳴，并由此自然產(chǎn)生了對(duì)萬(wàn)迪的好感和對(duì)麥當(dāng)勞的極大不滿，促進(jìn)了萬(wàn)迪產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。再次，在整個(gè)比較過(guò)程中穿插著幽默的戲劇色彩，使消費(fèi)者感到興味盎然。

什么廣告最有效？比較廣告！
什么廣告爭(zhēng)議最大？也是比較廣告！
什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！
——廣告人語(yǔ)

    比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。 但據(jù)美國(guó)PECHMEN對(duì)美國(guó)電視廣告的調(diào)查，美國(guó)的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。由此可見(jiàn)，比較性原則作為廣告策略的重要組成部分，在廣告中的重大作用。比較性原則與經(jīng)典廣告理論有著天然的聯(lián)系。

20世紀(jì)50年代羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出并宣傳“獨(dú)特銷售主題”這一的廣告理論。

USP（Unique Selling Proposition）理論的基本構(gòu)想：

找出其他品牌所無(wú)的獨(dú)有特性——Unique

適合消費(fèi)者欲求的銷售­——Selling

發(fā)揮提議的功能——Proposition

    USP從何而來(lái)？答案當(dāng)然是比較�！坝斜容^才有鑒別！”這是人人皆知的道理。首先要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的特性，如果確實(shí)能通過(guò)對(duì)比告知消費(fèi)者自己的USP，而這種USP確實(shí)含有消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)。那么就可以考慮應(yīng)用比較廣告。  

    60年代大衛(wèi)·.奧格威(David Ogilvy)倡導(dǎo)并極力推崇產(chǎn)品形象理論，掀起了“品牌形象論”的旋風(fēng)，該理論認(rèn)為：

·人們不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買與產(chǎn)品有關(guān)的特殊形象。

·廣告要保持一貫的風(fēng)格，要賦予廣告品牌個(gè)性化的特征。

    產(chǎn)品特殊形象和個(gè)性化來(lái)自比較，當(dāng)然特征亦是比較的結(jié)果。產(chǎn)品的特殊形象大都是通過(guò)廣告塑造出來(lái)的，這也許正是廣告的神奇魅力之所在，但廣告的這一關(guān)于特殊形象的特殊點(diǎn)不管是產(chǎn)品本身所特有的，還是廣告策劃創(chuàng)意人為賦予的，都要經(jīng)過(guò)比較途徑，換句話說(shuō)比較性原則的運(yùn)用有利于找出產(chǎn)品形象訴求點(diǎn)。

    里斯和特勞特(Al Ries ， Jack Trout)于70年代提出了對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念——定位理論，定位是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者心智中的位置的過(guò)程，定位理論的傳播主張賦予產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)：

1、為產(chǎn)品爭(zhēng)取獲得特定或穩(wěn)定的消費(fèi)者

2、確定產(chǎn)品與眾不同的位置

3、占位

要辨別和確定以上各點(diǎn)，進(jìn)行比較更是必不可少的。

消費(fèi)者的廣告信息知覺(jué)基礎(chǔ)可以簡(jiǎn)單地概括為感覺(jué)，而每種感覺(jué)都有兩種:

絕對(duì)閾限：個(gè)體能產(chǎn)生感覺(jué)的最小刺激水平叫絕對(duì)閾限。個(gè)體能覺(jué)察“有些”和“沒(méi)有”之間的差別的點(diǎn)，是他對(duì)那個(gè)刺激的絕對(duì)閾限。

差別閾限：在兩個(gè)相似刺激之間能被覺(jué)察到的最小差別叫差別閾限或者剛剛注意到的差別（JUST NOTICEABLE DIFFERENCE）。

    知覺(jué)是個(gè)體選擇、組織和把刺激理解為有意義的整體世界的過(guò)程。知覺(jué)對(duì)營(yíng)銷人員具有指導(dǎo)意義，因?yàn)橄�費(fèi)者是依據(jù)他們的知覺(jué)而不是依據(jù)客觀事實(shí)作出決定的。“知覺(jué)大于現(xiàn)實(shí)本身”，到了一定的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)上的每類產(chǎn)品都有數(shù)以百計(jì)的品種時(shí)，再要在消費(fèi)者心中找到一個(gè)空隙去占據(jù)就十分困難了。這時(shí)，最好的辦法就是去改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者已經(jīng)占有的位置，雖然這種做的難度是顯而易見(jiàn)的，但很多品牌，無(wú)論是處于領(lǐng)先地位的，還是處于追隨者地位的有意以此種方式去獲得消費(fèi)者的心智。

    中國(guó)移動(dòng)為了確保自己的領(lǐng)先地位，常常主動(dòng)采用比較定位方法，專找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的軟肋使力，如強(qiáng)調(diào)和突出自己的網(wǎng)絡(luò)好。

 

    目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品的日益豐富，不同的產(chǎn)品或不同品牌的同類產(chǎn)品層出不窮，商業(yè)廣告已經(jīng)成為許多商品在市場(chǎng)和消費(fèi)者之中賴以存在、建立聲譽(yù)的重要手段，也是經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)不可或缺且行之有效的宣傳與競(jìng)爭(zhēng)方式。其中比較廣告由于其直接提供了同種或同類產(chǎn)品之間的實(shí)質(zhì)性對(duì)比信息，既減少了消費(fèi)者選購(gòu)商品的成本，更能使真正的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，因而成為眾商家廣告方式中的至愛(ài)。

    首先，比較是鑒別、顯示廣告獨(dú)特性功能的極其有效方法之一。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，顧客在作出購(gòu)買決策之前，經(jīng)常要對(duì)同類產(chǎn)品的功能、款式、色彩和造型等等，進(jìn)行仔細(xì)的比較和分析。所謂“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”就是這個(gè)意思。將產(chǎn)品放在一起比較，哪種外觀、質(zhì)量較好，哪種較差，是一眼就可以看清楚的。

    其次，比較廣告可以給消費(fèi)者提供更多大信息。非比較廣告一般只是傳播廣告產(chǎn)品的單方面資訊，而比較廣告除了宣傳產(chǎn)品自身以外，還要傳達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的信息（用來(lái)比較、對(duì)照的某些信息），所以其信息量一般大大超過(guò)了非比較廣告。如美國(guó)的克萊斯勒汽車剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告，就不僅讓消費(fèi)者明白了廣告產(chǎn)品的特有性能、顏色和造型，而且了解到作為比較對(duì)象的福特、大眾兩種品牌汽車的運(yùn)行特點(diǎn)、獨(dú)有造型等方面的信息，從而大大地拓展了人們的視野，有利于消費(fèi)者合理選擇。

    再次，比較廣告能以新穎的形式吸引受眾。非比較廣告大都只表現(xiàn)單方面信息，未免單調(diào)以至于受眾產(chǎn)生逆反心理，而比較廣告恰恰可以提供生動(dòng)的對(duì)比，可以消解逆反心理產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)促銷功能奠定基礎(chǔ)。

    比較性原則在廣告策劃中作用明顯，比較廣告應(yīng)用十分廣泛。在一定意義上，比較廣告可以說(shuō)是自由天地任施展。在一般的比較廣告定義中指出：該類廣告指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較。而在筆者看來(lái)，比較性原則在廣告中的運(yùn)用主要包括以下三大類對(duì)比對(duì)象：

    新老產(chǎn)品的對(duì)比  顯示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的不同。簡(jiǎn)單的例子，比如有關(guān)產(chǎn)品加量不加價(jià)的廣告，當(dāng)然還有有關(guān)某項(xiàng)產(chǎn)品新功能的廣告。

    用某項(xiàng)產(chǎn)品與不用某項(xiàng)產(chǎn)品做廣告  寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上應(yīng)該說(shuō)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，定位不同的四大品牌，瓜分了洗發(fā)水的大市場(chǎng)，但雖然寶潔旗下的洗發(fā)水品牌定位各自不同，但在廣告策略上卻還是沿襲一貫的傳統(tǒng)，比較成分不可少。潘婷廣告里章子怡在說(shuō)以前我的頭發(fā)……，現(xiàn)在我的頭發(fā)……；海飛絲的廣告里葉童在講以前我有頭皮屑，不敢……，用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。

產(chǎn)品用前與用后做比較  新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手。

    由郭冬臨領(lǐng)銜的汰漬洗衣粉廣告所用的比較手法更是刻意而鮮明。廣告場(chǎng)景選在普通消費(fèi)者的家中，一個(gè)普通家庭主婦配合演出，拿出一個(gè)領(lǐng)口超級(jí)臟的白襯衫，從來(lái)沒(méi)有這么臟才洗，將臟襯衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，輕輕揉搓，片刻襯衫變得潔白如新，這是我洗的最干凈的一件襯衫，什么牌子，啊汰漬，猜猜多少錢，3.9吧，只要2.2，有汰漬，沒(méi)污漬。

    另一個(gè)版本是郭冬臨出現(xiàn)在某幼兒園，孩子們，我們來(lái)作個(gè)實(shí)驗(yàn)，把襪子弄得最臟，一群可愛(ài)的孩子穿著一只雪白的襪子在臟地里起勁的踩，臟的不能再臟的襪子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可愛(ài)的孩子和媽媽洗著臟的白襪子，奇跡出現(xiàn)了，和新的一樣，兩只襪子在一起對(duì)比，完全看不出哪個(gè)是剛洗干凈的。是什么洗衣粉，新汰漬。猜猜多少錢，3.9吧，只要2.2，太便宜了，一個(gè)孩子裝大人摸樣，我很滿意。有汰漬，沒(méi)污漬！

    這兩則廣告均采用有效的對(duì)比，都是使用前后的效果對(duì)比、以往經(jīng)驗(yàn)和廣告產(chǎn)品嘗試后的對(duì)比，消費(fèi)者的切身實(shí)驗(yàn)將對(duì)比因子的戲劇化效果，令人難忘，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明突出。訴求的重點(diǎn)用比較的方式突出和增強(qiáng)記憶。

    最經(jīng)典的案例莫過(guò)于“兩樂(lè)之爭(zhēng)”，百事正是運(yùn)用比較性廣告，成為可口可樂(lè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事可樂(lè)曾有一則這樣的廣告：一個(gè)小男孩向自動(dòng)售貨機(jī)投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂(lè)的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂(lè)，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽(tīng)百事可樂(lè)，然后高興地離開(kāi)。針鋒相對(duì)，妙不可言，既在情理之中，又在游戲規(guī)則之內(nèi)。此外，我們國(guó)內(nèi)的兩大通信運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)斗也正借助比較性廣告如火如荼的進(jìn)行：

[聯(lián)通廣告]： 
一年輕人拿著手機(jī)，心情煩躁，是手機(jī)輻射所致。年輕人的母親說(shuō)：“換CDMA手機(jī)吧”。

后來(lái)，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國(guó)聯(lián)通”。 
[移動(dòng)廣告]： 
    一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個(gè)人），拿著手機(jī)，而他的父親出來(lái)說(shuō)：“又換手機(jī)，GSM手機(jī)不是很好嗎？（嚴(yán)厲質(zhì)問(wèn)）信號(hào)穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？（又質(zhì)問(wèn)）”這時(shí)候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來(lái)說(shuō)：“那咱不換了！” 。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)通訊” 。 

    此類廣告是目前最為常見(jiàn)的，特別是在電視購(gòu)物節(jié)目中的廣告中。通過(guò)事實(shí)性的和隱性比較或模糊比較來(lái)突顯自己，達(dá)到與其他同類產(chǎn)品區(qū)分并顯示自身優(yōu)勢(shì)的目的。
    3.與其他類別事物或產(chǎn)品做比較

    此種類型在具體的廣告運(yùn)作中有很多，但時(shí)常易被人忽視。筆者認(rèn)為，很多廣告中藝術(shù)化手法的運(yùn)用就是借助了比較性原則。生活中許多東西都有相似性，都可用來(lái)比喻。舉例來(lái)說(shuō)，青島啤酒的一則廣告（下棋篇）：廣告選取了低層生活的一個(gè)場(chǎng)景，也許是兩個(gè)農(nóng)民或打工仔勞作之余，正擺開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)下棋，剛喝過(guò)的啤酒瓶蓋就充當(dāng)臨時(shí)的棋子。這則“有青島，生活更有滋味”的廣告乍一看好像和比較沒(méi)有什么關(guān)系，但其實(shí)這則廣告運(yùn)用比喻手法來(lái)創(chuàng)意就是運(yùn)用了比較性原則。比喻指將一件事物指成另一件事物的修辭手法；該兩件事物中具有一些共同點(diǎn)。它能夠令讀者透過(guò)類推，通過(guò)另一件事物，更了解要描述的事物的特點(diǎn)。比喻分三類，分別是明喻、暗喻和借喻。把享受啤酒和享受生活做比較，生活的滋味就在每日每時(shí)的當(dāng)下，就在爭(zhēng)爭(zhēng)吵吵的坊間。還有借勢(shì)營(yíng)銷的典范，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦。”也是巧妙地將 戰(zhàn)爭(zhēng)與潤(rùn)滑油的特性做比較，達(dá)成了讓廣告受眾心領(lǐng)神會(huì)的效果。

    任何事物都是具有兩面性，有自由也就意味著有限制。比較性原則在廣告中大施拳腳的同時(shí)，也得注意方式方法，有時(shí)在運(yùn)用比較性原則時(shí)就好比在在懸崖邊上跳舞。

    晨報(bào)訊（http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 07:22 新聞晨報(bào)）“高露潔”和“佳潔士”，國(guó)際兩大口腔護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)巨頭，為了牙齒美白廣告語(yǔ)在上�！按蟠虺鍪帧�。昨天下午，廣州高露潔棕欖有限公司訴寶潔(中國(guó))有限公司、廣州寶潔有限公司以及廣州浩霖貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案，在上海市第二中級(jí)人民法院開(kāi)庭�！案呗稘崱币�求三被告道歉，并索賠50萬(wàn)元。

2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。

    當(dāng)看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實(shí)、用對(duì)比廣告貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院提起了訴訟�！吧碳蚁Ｍ�通過(guò)比較廣告，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己的產(chǎn)品比別家好，這種心情可以理解。但如果不當(dāng)使用比較廣告時(shí)，完全可能給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成損害甚至構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)�！比A東政法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究中心副主任黃武雙表示，同行之間進(jìn)行比較廣告需要有尺度，應(yīng)相互尊重，公平競(jìng)爭(zhēng)。如此才能避免訟累，否則，最終受影響的只能是自身的品牌。由此，提醒我們需要注意比較性原則的運(yùn)用，具體從比較廣告準(zhǔn)則可見(jiàn)一斑。

比較廣告準(zhǔn)則    比較廣告應(yīng)符合一般廣告的基本準(zhǔn)則：公平、真實(shí)、不妨礙競(jìng)爭(zhēng)。除此而外，比較廣告還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊的要求：

1、 比較廣告所涉及商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性。例如，我國(guó)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》第三十四條規(guī)定，“比較廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性”。
   2、 對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，并且這些事實(shí)是可以證明的 《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》第三十二條、第三十三條規(guī)定，“一般性同類商品或者服務(wù)進(jìn)行比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和明”，“比較廣告使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國(guó)家專門檢測(cè)機(jī)構(gòu)的證明”�！霸诮榻B文字和圖片中不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)者”。

1.產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方。
2.比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。
3.當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí)，可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。
4.千萬(wàn)注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。
5.競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí)，比較廣告毫無(wú)裨益。
6.必須竭盡全力造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。
7.必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意。

其次，明確在什么情況下可以考慮使用對(duì)比廣告。 
1. 當(dāng)市場(chǎng)滲透率高時(shí) 
    當(dāng)市場(chǎng)滲透率達(dá)到了一定的高度，又想以從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)取消費(fèi)者的方式來(lái)占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額時(shí)，可以考慮使用對(duì)比廣告。 　
2. 為了從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取市場(chǎng)份額 
    每一個(gè)品牌都需要與最接近它的競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，特別是想贏得市場(chǎng)份額的追隨者。“當(dāng)有一個(gè)品牌已經(jīng)確立了它在市場(chǎng)中的地位，并占據(jù)了消費(fèi)者絕對(duì)的心理份額的時(shí)候，第二位和第三位的品牌就會(huì)考慮從這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取更多的市場(chǎng)份額” McCann-Erickson公司的總經(jīng)理Sanjay Nayak如是說(shuō)。

 

    對(duì)于比較性原則應(yīng)該作寬泛的理解。廣告是一門綜合的技術(shù)和藝術(shù)，在具體的廣告策劃和運(yùn)作過(guò)程中，不可能單一運(yùn)用某一原則或者方法、手段和策略。比較性原則的應(yīng)用遠(yuǎn)非局限于比較廣告，其他很多廣告策略也或多或少地運(yùn)用了比較性原則。比如在執(zhí)行獨(dú)特的銷售主題、產(chǎn)品形象塑造和產(chǎn)品定位策略中即是如此。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷把所有的消費(fèi)者都一視同仁，把他們看成一個(gè)統(tǒng)一的整體，而如今的消費(fèi)性社會(huì)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了個(gè)性消費(fèi)者與其他一些廣告策劃。由此，比較性原則更顯得尤為重要，比較性原則也不是單一的，其和其他廣告策劃原則具有天然的聯(lián)系，其他廣告策劃原則中也滲透了比較性原則。

    “CEFIRO(臺(tái)灣產(chǎn)汽車)非常尊敬豐田CAMRY，因?yàn)橛辛怂�的存在，才顯出CEFIRO有多好!” 前者通過(guò)與后者處在“階梯”上方的品牌進(jìn)行比照，找到與領(lǐng)先品牌相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，采用依附的來(lái)提升自己品牌的“階梯”地位，在這個(gè)運(yùn)用階梯性原則的案例中明顯運(yùn)用了對(duì) 比性質(zhì)策略。

    “艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀兏�加努力�！边@也是階梯原則運(yùn)用的經(jīng)典范例。艾維斯之所以成功，是因?yàn)樗�把自己和美�?guó)的租車行業(yè)的第一品牌“赫茨”公司掛上了鉤。建立對(duì)比是一種典型的定位方法。漢堡公司做到了，艾維斯公司也做到了。

    哲學(xué)上說(shuō)世界是普遍聯(lián)系的，人們不能也不會(huì)孤立地去認(rèn)識(shí)和把握世界，我們都是在某一事物和其他事物的聯(lián)系中獲取的。于是，關(guān)系性原則便構(gòu)成了廣告策劃的一種策略。而在此原則的運(yùn)用過(guò)程中也自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用了比較性原則。廣告主對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對(duì)方的良好品牌形象來(lái)提自己產(chǎn)品的知名度。如寧城老窖的廣告：“寧城老窖，塞外茅臺(tái)” 。

    此外，記憶空間有限制（空隙原則）和儲(chǔ)存事物的刪格化（占位原則）等廣告策劃中的原則，也都在不同程度上使用了對(duì)比。

    比較性原則的關(guān)鍵在于突出特色。廣告策劃過(guò)程包括對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)。這三個(gè)階段，均需經(jīng)由比較才能明確。策劃過(guò)程中所涉及的方方面面，無(wú)論是市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研究還是消費(fèi)者研究都包含了比較的因素。

    廣告訴求需要具有單一性。單一訴求的關(guān)鍵點(diǎn)也就在于突出特色�！安槐炔痪�彩”，比較廣告的支持者如是說(shuō)�！氨鹊膶�(shí)質(zhì)是一種競(jìng)爭(zhēng)，比的過(guò)程可以展示產(chǎn)品真正優(yōu)秀的品質(zhì)”，讓我們的比較廣告比的更精彩。

    總而言之，特色是永恒的說(shuō)服力。對(duì)比廣告運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘瑫?huì)是一件很有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。

 

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